Tele van az internet marketingügynökségekkel, akik keresőoptimalizálást és tartalommarketinget kínálnak a megrendelőiknek. A marketing azonban nem véletlen lett a kamuzás köznyelvi szinonimája, a bizalmatlanság meglehetősen nagy az ilyen szolgáltatásokkal szemben. Ez a poszt segít tisztán látni, és azt is elmeséli, hogyan jutottunk ide.
A Google előtt volt az Altavista
Mielőtt a Google elfoglalta a keresőpiacot az internetezők nagy része egy Altavista nevű keresőt használt. Egészen hasonlóan működött, mint ma a Google:
Ez volt az első kereső, ami 1995-ben képes volt indexálni a teljes webet. A Google ennek ellenére alig egy év alatt lenyomta az Altavistát az ezredforduló után. Érdekességképp megmutatom ezt a szép X-et:
Hogy csinálta ezt a Google? Meggyőzte az embereket, hogy gyorsabban relevánsabb találatokat tud adni a lekérésekre. Ez az időszak önmagában is egy külön érdekes történet, de kétségtelen, hogy az Altavistán nem volt túl nehéz belefutni irreleváns vagy ismétlődő tartalomba, míg Google keresőjében ilyet azóta sem tapasztalunk. Vagyis, a Google keresője nagyon figyel arra, hogy mindig azt mutassa meg neked, amit keresel, hiszen ebből él. A Google ma már a világ egyik legnagyobb vállalata. Szóval, ha jön egy húszezer forintos zakóban feszítő figura, és arról akar meggyőzni, hogy ki tudja játszani a rendszerüket, nem igazán érdemes komolyan venned.
SEM – Search Engine Marketing
A keresőoptimalizálás célja, hogy bizonyos kulcsszavakra a Google keresője minket dobjon ki az organikus találati listája elején, vagyis anélkül, hogy ezért külön fizetnénk neki. A Google azokat sorolja előre, akit legrelevánsabbnak talál. Vagyis: a Google üzleti modelljének sikeressége azon múlik, hogy amikor beírják azt, hogy „könyvelő Budapesten”, akkor az emberek valóban azokat az oldalakat keresik, amit a lista elejére sorolt. Ezt a Google annyira komolyan veszi, hogy irreleváns hirdetést még nagyon drágán sem tudunk ennek a listának az elejére rakni. Ennek az értékes relevanciának a keresőoldali elérésével foglalkozik a SEM.
A keresőmarketing egyik ága egyszerűen fizet a marketingplatformoknak a látogatókért (vagyis a kattintásokért, innen a név: pay per click, röviden PPC), a másik ága pedig azon dolgozik, hogy hosszabb távon az emberek maguktól is odataláljanak, ez a keresőoptimalizálás (search engine optimization, röviden SEO). Ha mindenki jól dolgozik, az oldal végül valóban relevánsabb lesz, és előre kúszik a találati listán, és a Google is keresett némi pénzt.
SEO – Search Engine Optimization
A keresőoptimalizálás alapvető követelménye, hogy a keresőrobotok értsék mi van az oldalon, illetve, hogy vállalható minőségűnek találják ahhoz, hogy szerepeltessék találati listáikon. Minden weboldalnak meg kell felelnie ezeknek a technikai követelményeknek, enélkül nem is lehet igazán működőképes oldalnak hívni valamit.
Az oldalad relevanciájának egyik fontos fokmérője, hogy kik hivatkoznak rá. Ideális esetben olyan oldalakról jönnek a linkek, amik hasonló témakörben számítanak nagynak és relevánsnak, mint amivel te is foglalkozol. A fenti példánál maradva, ilyennek számítanak a „könyvelő” kulcsszó első találati oldalán szereplő helyek. Itt nyilván van mozgástér némi huncutkodásra, hiszen fizethetsz ezeknek a helyeknek azért, hogy hivatkozzanak rád.
A harmadik SEO eszköz a tartalom optimalizálása. Az oldalon található tartalomnak a releváns kulcsszavakhoz kell kapcsolódnia, és ezeket figyelembe véve kell struktúrálódnia. Ezek a szabályok néha látszólag a keresőmotornak szólnak, de valójában arról van szó, hogy a Google jobban tudja, hogy mit keresnek az emberek. Látja, hogy mit olvasnak végig és mit nem, tudja, hogy mit találnak hasznosnak és mit nem, és egyszerűen ez alapján rangsorolja a tartalmat a keresési eredményekben. És itt el is jutottunk a konklúzióhoz.
Az embereknek kell tartalmat készíteni, nem a keresőnek
A Google annak idején azzal nyomta le az Altavistát, hogy az emberek igényeit helyezte előtérbe, és a keresője azóta is ez alapján működik. Az Altavistát meg tudták a hekkelni a szakértők, vagyis előre lehetett kerülni irreleváns tartalommal, a Goole-nál pedig nem. A Google tudja, hogy a tartalmad mennyire releváns a többi hasonló tartalomhoz képest. A szakemberek azt szokták mondani: az embernek készítjük a tartalmat, de az "algoritmusnak" optimalizáljuk.
A fő probléma nyilván az, hogy nincs egzakt recept arra, hogyan kell érdekes tartalmat gyártani. Az ügynökséged betarthatja az összes szabályt, leszállíthatja karakterre pontosan az összes tartalmat és linket, amit ígért, ennek ellenére lehet, hogy nem fogja hozni az elvárt forgalmat és leadeket. Egyszerűen azért, mert nem érdekli az embereket, amit csinált. Nem volt benne szenvedély vagy eredetiség, esetleg művészi potenciál, valaki egyszerűen megcsinálta a munkáját egy íróasztal előtt, aztán hazament aludni. A keresőoptimalizálás pedig csak arra jó, hogy a jó tartalmat keresőbaráttá tedd, a gyenge anyagot nem tudja trükközéssel az emberek arcába tolni, hogy megkedveljenek téged.
Egy szó mint száz: Az emberséget és a tehetséget, nehéz céges folyamatok közé szorítani, keresővarázslók pedig nincsenek, csak emberek, akiket vagy érdekel valami vagy nem. A keresőmarketing kihagyásával valóban el lehet rontani a jó tartalmakat, de rossz vagy kevésbé jó tartalmat már nem lehet a legjobb helyére rakni. A Google ezt jobban tudja, mint bárki más, ebből is él jórészt.
Jó, de már neurális hálók írják a tökéletes tartalmat, ugye?
A neurális hálók nyelvi modelljei valóban kiváltanak bizonyos típusú tartalomgyártókat: azokat az embereket, akik lelketlenül, tömegesen állítanak elő, nem különösebben izgalmasan megírt, jellemzően összefoglaló jellegű, egy-egy témakör köré szervezett tartalomhegyeket. Ezek a cégek amúgy is borzalmas munkahelyek voltak, a világ csak jobb hely lesz nélkülük.
A neurális hálónak nincs élete, nincs karaktere, humora, embersége, ezért a belátható jövőben nehéz olyan helyzetet elképzelni, ahol valódi emberi alkotóktól fogja elvenni a munkát. És amíg az embereket jobban érdekli egy másik ember írása, mint egy gép által generált szöveg, addig a Google találatok elején is ezek a tartalmak lesznek, illetve a ChatGPT-hez hasonló nyelvi modellek is ezekre a tartalmakra fognak támaszkodni, ha kérdezünk valamit. Egy XXI. századi alkotónak pont annyi oka van félni a mesterséges intelligenciától, mint egy XIX. századinak az írógéptől.