Száz évig a Kodak volt a legnagyobb márkanév a fényképészetben. Nem volt hozzá fogható. Úgy érdemes elképzelni, mintha egyetlen márka uralná a Coca-Cola és a Pepsi teljes részesedését az üdítőpiacon. A huszadik század utolsó napján még megkerülhetetlen óriásnak tűnő vállalat azonban 12 évvel később csődöt jelentett. Vajon, mit rontottak el?
Mint minden rendkívüli vállalat az Eastman-Kodak is az alapítók kivételes erőfeszítéseinek köszönhette a felemelkedését. George Eastman társalapítója egy Henry Strong nevű befektető volt, aki lényegében csak a pénzt adta a céghez. Mr. Kodak viszont nem létezett, Eastman úgy gondolta, hogy magában nem cseng elég jól a neve. Kodak volt az első – egyébként rendkívül sikeres – Eastman kamerának a neve, így a termék után a céghez is hozzácsapták a nevet. (A szó nem jelent semmit, csak jól hangzik. Eastmannek a „k” volt a kedvenc betűje. Az új szót maga találta ki. Az Eastman-Kodakot hamarosan mindenki Kodaknak kezdte hívni, pedig a cég a mai napig megőrizte az eredeti teljes nevét.)
Út az üzleti sikerhez
A XIX század végén a fényképezés egy bonyolult és költséges szakma volt. Most is az, de a korabeli fényképezőgépek mind nagyok, súlyosak és nehezen használhatóak voltak, ebből adódóan csak szakemberek tudták őket használni. Eastman első Kodak kamerája elfért az ember egyik kezében, és csak egy gombot kellett rajta megnyomni. (1888-ban, ez nagyjából olyan megdöbbenést váltott ki az emberekből, mint 2007-ben az első iPhone.) Ha ez nem volna elég, pár évvel korábban Eastman találta fel a feltekerhető filmet is.
Innentől nem volt megállás, a Kodak az innováció piacvezető úttörője lett. 1936-ban piacra dobták a Kodachrome színes filmet, ami a színes film köznyelvi szinonimája lett. (1913-ban jöttek ki először Kodachrome nevű színes filmmel, de az üzleti áttörést a 36-os új technológiával érték el.) Profik és amatőrök, fotósok és filmesek mind Kodachrome filmet használtak. Még 1976-ban is a filmpiac 90%-át tudhatta magáénak cég. Az üzleti modelljük szerint a kamerákon nem volt haszon, a film árába pedig bele volt építve az előhívás borsos költsége, így mások nem igazán szálhatak be a Kodak filmek előhívásába. Ettől sokan vérszemet is kaptak, de csak a szabadság hazájában tudták az ötvenes években elérni, hogy a bíróság megtiltsa ezt a gyakorlatot a Kodaknak. A többi piacon maradt ugyanez a stratégia, és igazság szerint, az Egyesült Államokban sem hozott változást a piaci részesedésben az ítélet.
Érinthetetlen vezérből sereghajtó
Nyilván mindenki tudja a sztorit: a digitális fotózás nyírta ki az analóg fényképezőgépet. Azt azonban kevesebben tudják, hogy a digitális fényképezőgépet a Kodak fejlesztette ki 1976-ban! Még csak azt sem mondhatjuk, hogy a gonosz Kodak el akarta temetni a technológiát. Úttörőként gyártott és értékesített digitális fényképezőgépeket. Csak épp nem jól és nem eleget.
A történet nagyon hasonló a General Motorhoz vagy épp a Volkswagenhez. Gyártogattak ők is villanyautókat, csak sosem gondoltak rá úgy, hogy ez lesz az autózás jövője. A Kodaknak ugyanez az attitűd az életébe került.
Mindenféle trükkökkel próbálták életben tartani a filmes technológiát, és új piacokra is megpróbáltak betörni (Emlékszik valaki a Kodak nyomtatókra?), de ha megnézzük az alábbi két grafikont, látható, hogy a szabadesést már semmivel sem tudták megállítani. Elment mellettük a piac, ráadásul azzal a technológiával, aminek az alapjait ők maguk fejlesztették ki.
Csőd és ami utána jött
2009-ben elérte a vég a Kodachrome filmeket is, a gyártást megszüntették. A digitális fotó addigra teljesen jelentéktelenné tette az analóg fotósok piacát. Persze, ha egy-két öreg rókával elbeszélget az ember, még most is könnybe lábad a szemük, amikor az analóg filmek tónusairól beszélnek. Azt mondják, a digitális technológiában elveszik valami, egyszerűen nem ugyanaz.
A Kodakot ez már sajnos nem tudta megmenteni, három évre rá fejre állt, és csődöt jelentett. Az eljárás során a szabadalmak és az értékesebb üzletágak értékesítésével sikerült megmenteni a céget, de a vállalat már csak árnyéka egykori önmagának. Jellemző módon, az akkor még szép hasznot termelő mozifilmes részleget megtartották, de a digitális szenzorokat fejlesztő részt eladták. A Kodak 2012 és 2019 között csak három évben tudott nyereséget termelni.
Mit tanulhat ebből bárki, aki üzlettel foglalkozik? Természetesen azt, hogy kerülje a vágyteljesítő gondolkodást, és koncentráljon a trendekre. A Kodaknak számos lehetősége volt változtatnia a sorsán, az információk ott voltak hozzá, de a vezetők mindig úgy voltak vele, hogy ők már eldöntötték mi lesz, nem kell foglalkozniuk a tényekkel. A másik tanulság talán az, hogy Mr. Eastman meglátta volna a hasonlóságot az első Kodak kamera és az első digitális fényképezőgép között. Egy vízió nélküli vezető ugyanolyan könnyen el tud koptatni egy céget, mint egy országot.
A sors Trump elnök formájában adott még egy lehetőséget a Kodaknak: a szövetségi kormány 760 millió dollárral finanszírozta volna, hogy a Kodakból a koronavírus elleni harc gyógyszeripari élharcosa legyen, de a Kodak vezére a lehetőséget elsősorban a saját zsebei megtömésére akarta használni: titkos részvényopciót hagyatott magának jóvá, ami 160 millió dolláros vagyongyarapodást jelentett volna számára, mivel az árfolyam negyven dollárra ugrott a támogatás nyilvános bejelentése után. A huncutságra azonban időben fény derült, és a kormány dühös nyilatkozatok közepette elállt a támogatástól.